文|「广电独家」刘欣

放眼未来，广电媒体要想持续发挥广电自身的视频特色和优势，运用MCN模式在短视频领域深耕发力就需要不断打破常规、适应市场，在不断变化中立稳脚跟。

随着媒体融合的推进和短视频行业的发展，以网红经济运作模式为主体的MCN行业不断发展壮大。至2020年底，中国MCN市场规模达245亿元。目前，MCN市场整体上呈现高速增长的发展态势。

广电媒体看准MCN的行业红利，陆续入局，大胆尝试与市场接轨，在摸爬滚打中打破传统媒体的固有思维和原有体制机制的桎梏，建立全新的发展路径、业务布局和运营模式。

近日，「广电独家」对话 湖南广播电视台娱乐频道党委书记、总监，创新娱乐总裁李志华，内蒙古广播电视台办公室负责人梅红， 成都云上新视听文化传媒有限公司董事长兼总经理邓苏君， 广东广播电视台广东网络广播电视台副总监、广州南广文化传播有限公司总经理刘凯， 山东广播电视台融媒体资讯中心副主任、齐鲁网闪电新闻副总编辑张晓博和浙江广电集团民生休闲频道总监李秀平，看这些广电MCN是如何在“破”与“立”中探索与坚持的。

▍ 变道：业务布局或品牌升级

传统广电媒体想要入局MCN就需要改变原有思路，重新规划和布局业务范畴。

2018年9月，成都台以经济资讯服务频道为转型试验田，创新设立“云上新视听——成都广电融媒体视听内容产业孵化中心”。 “云上新视听”以电视台和公司的“两块牌子一套人马”的一体化运行方式，开拓了内容整合营销、政务类融媒体服务、直播电商销售等商业化变现渠道。

“目前成都台正在建设‘新型视听主流智媒体集团’，在内容和技术两个维度推进媒体融合改革。 ‘云上新视听’是成都台内容侧媒体融合改革的核心业务平台。”邓苏君介绍说。

除此之外，2020年“云上新视听”建设了 成都广电全媒体电商直播基地，这是“云上新视听”两大核心业务平台之一。

在传统媒体向MCN转变赛道的过程中，为了能更好更快地市场化运作MCN业务，广东台特地拿出一家下属公司——广州南广文化传播有限公司——作为广东广电MCN运营公司，集中力量推动全台MCN业务的探索发展。

刘凯告诉「广电独家」， 台里对于广东广电MCN的管理运行采用的是“统、分、优、协”方式。“统”是指统一目标，树立全台一盘棋； “分”是指分权管理，MCN既可管可控，又将具体运营权下放给公司； “优”是指优先支持MCN融媒发展，给予MCN政策倾斜； “协”是指MCN可协调台内优质资源，协同台内各频道频率共同运营。

2020年，广东台成立了广东广电融媒体中心，加挂在广东网络广播电视台，以融媒中心和触电传媒、粤听传媒为支撑，更好地支持MCN业务发展。

广东台还对台内部资源进行了梳理整合，进一步排查台内新媒体账号， 将长视频优势融入MCN体系，让存量版权资源产生新价值，让传统电视节目转型成为MCN的内容弹库。

同时，台里制订了《广东广播电视台新媒体定制类开发绩效（暂行）办法》，让广东广电MCN能够与台各频道频率、融媒工作室、主持人、记者合法依规地结算，从而激励了新媒体内容生产团队，使得广东广电MCN成为了广东台新媒体矩阵的“前沿阵地”。

相较于其他广电媒体，湖南娱乐频道在MCN的发展中一直坚信“变化”即是发展。 2021年初，“湖南娱乐MCN”宣布品牌升级，以“芒果MCN”的全新形象面向市场。

在李志华看来，启动“芒果MCN”战略，除了品牌升级层面的考量，更重要的是经过两年来MCN化的实践探索，他们意识到，如果不迅速进行组织层面的迭代进化，现有的新媒体业务很快就会抵达增长的天花板。

从机构层面来说，今年上半年，芒果MCN整个系统的工作重心放在核心能力和服务产品化的建设上面。

围绕业务需求，数字中台已经开发迭代了 12个工具系统，覆盖了5条不同逻辑的业务线，并将这套工具与专业运营服务进行拼图整合， 推出一个服务中小型MCN机构的apaas平台，产品命名为“万灿”，初步计划今年第四季度的时候免费提供给尝试转型MCN的广电同行使用。

另外，针对现阶段短视频生产力无法满足市场个性化需求的现状，芒果MCN打造了内容中台作为基础设施来支撑业务发展，这个内容中台完全由业务驱动，并上线了 “飞黄”内容生产力平台产品，在内部测试、迭代成熟后，会以社会化生产为目标推向内容创作市场，尽快实现高品质视频内容需求和供给的高效配置。

通过加强中台建设，调整经营管理模式，2021年上半年，芒果MCN 基本驱动各业务板块逐步迈向独立MCN化阶段，形成了Drama TV、芒果引擎、NEW 4、Show TV 4个各具特色的MCN经营型态。

它们都有自己的达人媒介矩阵和完整的商业化链路，如DramaTV侧重于媒体内容的流量运营，芒果引擎专注在图书文教的领域，NEW 4和Show TV虽然都为客户提供短视频／直播的价值闭环服务，但两者的客户类型和行业完全不同，业务逻辑也自成章法。

上半年，芒果MCN 整体业绩较去年同期增长120%，营收超过1.2亿元，达到了预期效果。

▍ 变革：主持人IP孵化

相较于传统广电媒体，MCN更倾向于主持人IP孵化，通过培养和招募高素质、有潜力的主持人提升粉丝黏性和市场竞争力。

浙江广电黄金眼MCN是浙江广电集团旗下第一家综合类MCN机构，由浙江广电集团民生休闲频道于2019年10月成立，依托于民生休闲频道下属浙江黄金眼文化传媒有限公司开展运营。

目前， 黄金眼MCN已自主培育和签约各领域优质内容生产者（机构）600余人（家），头部账号粉丝总量超过5000万。

为了更好地发展MCN， 浙江广电进行了人员方面的切割。“我们从频道挑选了一部分既熟悉内容生产又具备市场化运营素质和潜力的员工，同时对外招聘有经验的、熟悉互联网的成熟人才，如平台运营人员、商务拓展人员等，签约各类网红、达人、电商主播等，吸纳更多市场资源，支撑MCN项目的规模化商业运作。”李秀平告诉「广电独家」。

为进一步提升市场竞争力，浙江广电在2021年2月启动了 “百万年薪大招募”计划，面向全社会公开招聘年薪百万首席运营官，同时招募新媒体相关专业人才，如商务、短视频导演、新媒体运营、平面设计、全案策划等。

“ 黄金眼MCN正在以人本需求为核心，以薪酬制度改革为突破口，与市场充分接轨，激发优秀人才的创新创造活力，加快推进媒体深度融合。”李秀平说。

2019年12月18日，山东广电的 闪电MCN-Lightning TV上线， 其运营主体是山东广播电视台融媒体中心。

2020年，Lightning TV推出 “正能量主播计划”，签约山东台主持人丛丛、张大琪、海丽等70余位广电优质主持人、专家、社会达人。

其中，山东台主持人 丛丛的抖音账号定位情感领域，极具亲和力，粉丝已超过 190万。 黄凯的抖音账号深耕个人管理领域，经过半年的运营，粉丝已超过 87万，并以稳定的形势持续增涨。

截至10月末，Lightning TV旗下账号短视频内容累计总播放量突破 1658亿，点赞量达 39亿，粉丝量超过 8712万，已经成为山东省内第一大媒体MCN矩阵。

2020年6月末，内蒙古广播电视台推出腾格里超媒MCN，通过与快手、抖音建立战略合作，开始在小屏端大幅发力，成功进入大众视线。

与浙江广电招募新媒体相关人才不同，内蒙古广电更倾向于“内部消化”。目前， 腾格里超媒MCN已经推出了海燕、雷蒙、岩清、左芳等人气流量较高的主播。

“分析成功转型的媒体主播，不难发现，其实他们都有着非常丰富的工作和生活经验，尤其是在传统广电系统的垂直领域内容里有非常深的积淀。”梅红说。

“比如海燕，她做了15年的民生新闻记者，一直在做帮忙类新闻；左芳也是做了15年的记者，跑教育口就跑了将近10年。能够很快成功的媒体主播，其实都是一种厚积薄发，只不过是在新媒体时代，同样的垂类内容用一种全新的模式展现出来了。”

在梅红看来， 广电系有很多跑口记者，每个口就是互联网平台所强调的赛道、垂类，垂类内容在短视频平台有很大的市场潜力。

“我们的传统广电系统沉淀了大量这样的人才， 各广电MCN如果要打造红人模式，核心就是要向内挖掘自己、审视自己，找准方向，找到擅长和适合的领域，定好‘人设’，用好的适合的机制去引导，让主持人和记者自发地自愿地去转型，那么成功是必然的。”

与内蒙古广电相似，“云上新视听”从成立之初就致力于整合内部主持人资源。

主持人身份的第一属性是电视台的签约员工，云上新视听公司是成都电视台下属全资子公司， 主持人在主要“身份”不变的情况下，与云上新视听公司签署孵化合作协议。

“孵化合作协议所产生的收益已成为主持人原有薪资的重要增量， 甚至已有一批主持人在MCN机构获得的收益超过了传统主持工作的薪资。”邓苏君介绍说。

目前， “云上新视听”孵化的达人IP中有一半以上是电视台的主持人。主持人与云上新视听公司进行双向选择。公司会与市场化MCN机构一样，为参与IP孵化的主持人提供一份具有市场竞争力的薪酬体系，包括基础酬劳和商业化收益分成，从经济效益方面保障主持人的利益。

▍ 破局：商业化体现媒体价值

与商业MCN机构相比，广电MCN入局晚，但许多广电MCN在探索中逐渐形成了适合自身发展的运营模式。

广东广电MCN的定位是做好广东广播电视台媒体融合的先锋队，采用 “电视媒体+互联网”双平台驱动，探索一套适用于广东台互联网端的组织形式和运营方式。

广东广电MCN把“政治三力”作为在新形势下推进媒体融合创新的行动指南，同时采用适应市场竞争和一体化发展的管理体制和运营机制。

“我们专门制订了 《广东广电MCN机构管理办法》，以及财务相关的预算、立项、采购、审批流程等，所有审核流程既合法合规又高效便捷。

“我们新招募了具有MCN运营经验的年轻团队，用好公司化运营机制，以项目制应对业务的多元化发展，每一个人都可能是某个项目的负责人。

“所有人员的绩效以可视化数字为主，采取 ‘固定薪酬+绩效薪酬+超额奖励’的方法。人员扁平化和模块化管理，保持了队伍的能力提升和稳定性。” 刘凯说。

说起如何运营，李秀平认为，“广电MCN要跳到市场上和所有MCN竞争，我们所作的一系列探索都是在与市场进行博弈。”

因此，黄金眼MCN可以说是不断在“抢跑”。一方面， 为了进一步构建融媒新生态、激发产业新动能，黄金眼MCN推动浙江广电集团和北京字节跳动合作，成立了“浙江广电&字节跳动新媒体产业孵化园”。

另一方面，其与阿里、百度、抖音、快手、微博、腾讯、今日头条、B站、美团等平台都保持良好合作关系。

“这不仅得益于民生休闲频道在媒体融合和产业运作中的提前布局，比如 早在黄金眼MCN成立之前我们就已经拿到了淘宝直播等PGC牌照，同时源于广电系内容资源、专而精的人才队伍、积累多年的媒体运营经验等都为我们的MCN加码。”李秀平告诉「广电独家」。

在对外合作的起步阶段， 黄金眼MCN的不少业务以单纯的策划执行方的身份完成，比如为客户定制一场直播等，可以说这种模式还停留在传统思维中，更像是“客户出钱、机构打工”。

但现在， 经过了两年的摸索，黄金眼MCN在对外合作上已经进入融合运营状态，机构的主导权越来越突出。

“今年上半年以来，我们深入推动与百度的合作，成为 百度官方首家新媒体运营供应商。我们与百度市场部、公关部、AI科技、百度地图等多个业务部门开展数字营销并取得亮眼成绩。”李秀平说。

李秀平还举例说，比如，“AI复原爷爷照片引父亲泪崩”登上微博、抖音双热搜，收获全网超过3.6亿的曝光量；“还记得上次出国旅游是哪天吗”“小学生做的旅游攻略能有多绝”等微博热搜话题带动百度地图的推广；代运营百度智能云抖音与B站账号，推出一系列科技科普类视频等等。

这些合作以内容策划、信息传播、话题营销、短视频制作、账号代运营等多种方式展开，形成了黄金眼MCN在对外合作中多维度、多功能的立体形象，进一步体现了开放合作、融合共赢的目标与驱动。

▍ 坚持：内容是核心竞争力

一直以来，广电MCN机构充分发挥和运用媒体自身优势，以适合网络传播的优质内容建设为核心，将主流媒体的影响力和公信力向网络延伸。

张晓博告诉「广电独家」，“区别于其他广电媒体MCN的核心特色，Lightning TV是拥有体量庞大、运营扎实、专业权威的新闻垂类媒体账号。”

Lightning TV依托广电自身优势签约账号166个，其中以新闻栏目、热点资讯、民生趣闻、生活服务为定位的媒体类官方账号就有96个，这些账号汇集的粉丝体量超过Lightning TV总粉丝量的八成，是Lightning TV最核心的价值和资源，具有极强的议题设置和热点联动能力，且在各垂类领域账号中最具生命力和活力，帮助Lightning TV持续输出影响力和存在感。

也因此，Lightning TV新闻矩阵在议题设置和热点打造上优势明显。比如，Lightning TV联动今日头条、抖音共同发起了“为你读书”“笑容助力全民DOU战疫”“为她点赞”“致敬24”“战疫助农”“了不起的山东人”“山东dou知道”等话题，打造了多个爆款，助力主题宣传。

其中，“这就是山东”话题总阅读量达到61亿，成为省内第一大政务话题；“了不起的山东人”话题阅读量超15.7亿，成为本地正能量人物宣推最大“超话”。

“从建立之初，黄金眼MCN就确立了始终以高品质内容建设为核心的发展思路。”李秀平说。

目前，黄金眼MCN以短视频打造为基础业务，重点开发培育垂类账号，尤其在音乐和母婴垂类上的出色表现，让他们在垂类矩阵的赛道上跑出了加速度。

比如机构旗下的音乐类自孵化抖音账号“杭州大院”，于去年6月创下了单条最高播放量1.5亿、一天内涨粉63万、抖音热门视频榜第一名等好成绩。目前，其保持300万的粉丝量，该组合其中一名成员的衍生账号“大嘴朱莱”也拥有70万粉丝。

“现在，这几个音乐类账号以稳定且高质量的内容输出，不仅继续在音乐垂类上占据头部位置，更是多次登上主流媒体和专业平台，形成了破圈生长的良好态势。”李秀平介绍。

与音乐垂类以自孵化为主相比，黄金眼MCN在母婴垂类方面的运作形式就更为多样化了。

机构旗下不仅拥有“奶爸育儿经”等自孵化账号，更有签约的优质达人账号，如拥有300万粉丝、位居抖音传播指数榜母婴亲子类第一名的“爸爸的冰箱”，同时还持有多家知名母婴品牌的账号代运营权，如贝因美、贝亲等，为其打造专属账号，提升品牌知名度。

“今年以来，我们还加大了本地生活类账号的扶持与开发力度，目前正在积极培育美食、旅游、房产、汽车等达人账号，以更优质的内容进一步丰富与坚固垂类矩阵，以更多样化的运营进一步打通与拓宽合作渠道，助推广电系MCN的产业化进程。”李秀平告诉「广电独家」。

放眼未来，广电媒体要想持续发挥广电自身的视频特色和优势，运用MCN模式在短视频领域深耕发力就需要不断打破常规、适应市场，在不断变化中立稳脚跟。（李盛楠、兰之馨、杨余、杨哲、冷成琳、李翔睿 对本文亦有贡献）

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