今年这场几乎延展近一个月的购物狂欢节终于结束，天猫、京东各自销售数据均再创新高，但增速放缓。头部直播电商作为双十一购物节的流量工具，也正在默默消解昔日疯狂节日的影响力。

11月12日凌晨，天猫公布11月1日到11月11日的成交额为5403亿元，相比2020的同口径数据，今年增速仅8.45%。此前双十一天猫成交额均保持两位数增速。相同时间周期内，京东“双十一”的总交易额为3491亿元，相比2020年战绩同比增长约28.58%，低于去年32.83%的增幅。

电商行业疲软，头部主播却仍能在双十一预售当天录得近200亿元的销售额，比肩2019年双十一淘宝直播给天猫带来的全天总成绩，超级主播背后的MCN（Multi-Channel Network，多渠道网络）越来越有存在感。但在追光没有照到隐秘角落中，上万个衔接主播、品牌方与平台的MCN机构，却早已被卷入残酷的洗牌期。

1.僧多粥少，腰尾部MCN退出

2021年的双十一正迎来结束，而来自重庆江津的于飞这次却毫无参与感。

在今年十一假期前，于飞就在和员工吃过散伙饭后，清空了位于重庆江北区的办公室，结束了为期半年的MCN创业。

曾是北京知名撰稿人的于飞，在新媒体领域打拼近六年，自去年因疫情回到老家后，一直在思考如何蹭入直播风口分一杯羹，“重庆帅哥美女多，培育自己的主播更容易；各区县特产也不少，货源充足。”当时的于飞想法很好，既有资源，自己又有营销推广经验，可以通过剧情短视频进行涨粉，打造IP，然后接广告，将粉丝变现。一旦成功，中间的利润十分可观。

但紧接着，他就被现实狠狠地打了一巴掌。从4月公司正式开张起，前后他最多尝试孵化过15个抖音账号，运营、管理、设备装修等等投入成本近百万，但直到破产时的变现收入尚不足30万。

在直播电商起飞的这两年，于飞的经历并非个例。自2018年起李佳琦凭借“口红一哥”、薇娅凭借“带货一姐”的标签走进公众视野，直播带货就开始引起社会各界的关注。2020年，随着新冠疫情席卷全球，明星们也放下身段，排队进入直播间；家电、餐饮等传统企业也不得不转型自救，董明珠、丁磊、梁建章等企业家纷纷上线，一时间，万物皆可播，甚至还有企业老总感叹“现在不搞直播，就好像企业不会做电商一样。”

梁建章2020年参与直播现场

尽管不同级别、背景的达人主播可以在直播营销上互为补充，但市场给出的回答依然是头部占优，行业马太效应明显。根据iiMedia的数据，头部主播数量虽然仅占比2.16%，但占据了近80%的市场份额；而占比90%的长尾主播则生存艰难。

从今年的双十一数据上就可以一窥究竟。尽管狂欢氛围降温，头部主播们也没有“全网最低价”，但这并不妨碍他们依旧成为直播电商中最大的受益者。

头部主播呈现出明显的马太效应

从预售首日的情况来看，李佳琦直播间累计交易额115亿元、薇娅直播间累计交易额85.33亿元，第三名雪梨直播间销售额骤降至9.3亿元，排名第四的烈儿宝贝仅1.59亿元，还不到头部主播预售额的零头。

这样的马太效应也对应在主播背后的MCN机构的盈利上。

据天风证券调查显示，去年直播热潮下，超过90%的MCN机构营收规模（含电商GMV）不足1000万元，营收超过1亿元以上的机构更是不足1%。此外，受直播电商与短视频行业快速发展驱动，近5年来，MCN机构数量虽然持续增加，但从去年下半年开始，MCN机构增速就已经接近停滞。

MCN增速放缓

和于飞在创业前只看到了行业火热的外表不同，长期关注直播电商的业内人士早已经感觉到风向变化。去年年中，关于“MCN机构迎来倒闭潮”的猜测声就已甚嚣尘上，WeMedia集团副总裁方雨调查过的300-400家MCN机构中，有近200家MCN机构都在去年6月前面临倒闭或已经倒闭。

“总体来说MCN的收入都在下滑，因为疫情，也因为大的经济环境影响，原来有20%赚钱，80%亏钱，现在变成只有10%赚钱，90%亏钱。原来还能稍微盈利的部分机构，现在也变成亏损了。”去年双十一前就有MCN机构投资者预测，MCN可能很快就要进入一个快速洗牌阶段。

2.头部吃肉，腰尾部陷入恶性循环

最早起源于YouTube的MCN机构原本是平台的第三方服务商，负责对内容创作者进行集中的管理、打造和营销。在他们的帮助下，创作者可以专注内容创作本身，与平台的议价权则交予MCN机构。

换句话说，早期的MCN更像是服务于自媒体的经济公司，随着中国线上内容产业进一步壮大，本土MCN迅猛发展，MCN的角色也从服务变成了主导，深度参与内容制作以及变现过程。

本土MCN角色更复杂

现如今国内MCN机构按业务模式可以分为三大类：电商型（李佳琦、李子柒），泛内容型（papitube）和营销型。

尽管业务形式丰富，但MCN的变现渠道无外乎商家广告植入或者品牌带货。

在毕马威针对MCN机构的问卷调研中，97%的被调研机构都选择直播佣金分成为最主要的变现方式。根据淘宝直播、快手、抖音的规则及数据，目前直播电商的主要佣金分成模式为专场包场和整合拼场，变现方式包括“坑位费+佣金”和纯佣金，其中比较常见的组合为“整合拼场”+“坑位费+佣金”。对于佣金分配，品牌商可以设定成交额的5%～50%作为总的佣金包，各参与方根据成交额或总佣金按照比例抽成。

直播带货成为MCN变现主要途径 图源毕马威《迈向万亿市场的直播电商》

如前所述，由于直播电商主播成交量呈现出明显的马太效应，腰尾部MCN在主播招募、货品议价环节都很难有优势，间接促成了带货变现难的恶性循环。

与头部MCN不同，腰尾部MCN资金、资源少，网红业务拓展难、试错成本高，难以签约知名网红。因此，大部分MCN往往只能签约中小主播。

“其实现在MCN机构的核心能力都是招募，孵化能力几乎没有。”曾在无忧传媒负责商务拓展的雷横认为，孵化达人需要付出的团队运营成本，和最后运营成功率及变现率的未知都可以压垮一个MCN机构，“哪怕是谦寻也很难孵化出下一个薇娅”。

但红人不红，对品牌商来说就没有说服力。未成气候的主播根本不具备货品的议价权，大品牌看不上，哪怕拿到产品，价格也较头部主播更高；小品牌风险大，机构需要在前期产品筛选、后期售后服务上付出额外成本，导致弱者愈弱。

艾媒咨询数据显示，截至2020年12月21日，全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元，其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元，占前1000名主播累计带货总额的41.7%；粉丝数大于500万的头部主播场均观看人数达249万，是腰部主播的13倍；而占据主播数量超九成的长尾主播流量较低，影响力和内容创作力有限，生存周期也更短。

此外，当面临行业竞争白热化，平台流量价格日趋高昂时，有资金支持、供应链优势的头部MCN，也比腰尾部MCN多了转圜的底气。

面对依赖单一头部主播风险，头部MCN机构通常一边加大对头部主播的运营力度，包括组建专业化的运营团队与售前售后团队，保证优质内容的持续产出和服务质量来提高粉丝粘性，延长头部主播的生命周期。一边又通过签约、长期孵化等方式形成丰富的垂直赛道KOL矩阵，并复制专业化的运营管理。

面对高质匹配的供应链资源越来越抢手的趋势，头部MCN机构或重视品牌营销、代运营服务、与品牌深度绑定，展开多维度合作；或打造自有供应链基地，甚至孵化出围绕超级主播打造的自主品牌。如谦寻文化就利用更接近供应链上游的优势和薇娅的商业号召力，向“超级供应链基地”这一模式发展；美ONE则开始打造“奈娃家族”这一李佳琦相关IP。

可以得见，在直播电商同质化严重的当下，头部MCN仍有机会通过不同发展战略来巩固自己的竞争优势和行业地位，而腰尾部MCN却只能亦步亦趋。

3.代播公司横插一脚

让腰尾部MCN机构生存雪上加霜的还有代播公司的崛起。

今年6·18及双十一两个大促节点都有一个明显的特征，即商家自播占比不断提升，亿欧数据显示，“双十一”超八成直播间为商家直播间，同比增长超200%。由于头部主播的直播间成本高昂，对于资金有限的品牌来说只能当作宣传渠道，针对这一情况，品牌商选择启用店员或自有主播进行直播，期望可以培养出更多的中小主播和品牌导购。各平台也在为商家自播间倾斜流量，希望可以缓解主播市场的两极化趋势。

商家自播逐渐在淘系平台站稳脚跟

但并非所有商家都有能力和运气培养出下一个李佳琦，于是，在直播这样一个深水区，更多商家选择将直播业务外包给代播机构。

简单说，代播机构就是有专人帮你直播带货，连同幕后的运营策划、场控，一条龙解决。与MCN收费模式不同，代播公司大多数只根据“服务费+时薪”收费，主播更像是普通打工人，每天按点上班，按时收费。因此，与MCN机构一场直播动辄上万的坑位费相比，代播公司开给商家的时薪最低仅百元，甚至有时为了长期合作，会提供免费直播几场的优惠，称得上是“物美价廉”。

“头部主播直播间太贵；当红偶像带货的短期品牌效应不好量化；体量小的主播，坑位费与销量不成正比，有时候还能亏的一塌糊涂；商家自播需要一定前期投入，相较之下，代播公司性价比就很可观了。”一家粉丝超200万的天猫女装店负责人觉得，代播公司就像一个工厂，流水线式提供合格的主播，应对商家的需求。

“我们需要主播能够讲清楚产品，给消费者种草，或者提高产品的转化率，将粉丝留在品牌这里。找一个效果比较好又相对稳定的机构长期运营就相当于一种广告投放，只是成本更低。”

电商代运营市场持续扩大

因此不少品牌会与代播公司签订长期合作，既能以较低的成本维持品牌热度，又能保证直播时长。据代播公司AMO负责人西西透露，有时候主播业务能力强，品牌方还会挖走代播公司的主播。

这让腰尾部MCN的定位显得越发尴尬。西西根据杭州电商规模预测，在美妆领域，一个品牌的年销售额中，达人贡献的销售额往往占据10%-20%，5%-10%可能来自于店铺直播，“当商家自己的直播间慢慢形成具有销售能力的出口，品牌会把更多营销预算挪给代播”。

天风证券研报估算，直播电商中品牌商选择代运营服务的比例为40%。随着直播电商行业的发展与成熟，预计代运营服务的佣金比例会在2025年降低至15%，直播电商品牌代运营服务的营业收入的市场规模空间将达到1245亿元。

“交个朋友”创始人黄贺曾预测，今年MCN将从产业风口，转变为行业的基础设施，成为所有电商的新基建。但最终能在大浪淘洗中活下来的MCN又有几家？

况且国内本土MCN虽已起步多年，但仍处于鱼龙混杂的状态。红人与MCN之间的博弈不断，仍然没有形成信任互惠的关系，李子柒与杭州微念的官司纠纷正是现今双方互相警惕的真实写照；虚假宣传、刷单、数据造假、售后维权难等弊病也让品牌商心生怨言。

商家对于良莠不齐的主播直播间也有怨气

“直播前两小时样品被主播砸坏”“坑位费太高销售额却很低”等等问题经常让商家对MCN的专业度产生质疑，甚至行业内还进行了“揭短”接力赛，以文档形式在多个微信群中传播。

这也引起监管层的关注。网信办、公安部、商务部等联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中，就提到“加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益”。如何在合规压力下，找到自身定位，快速完成变现，成了腰尾部MCN能否活下去的重要课题。