从淘宝系店铺到MCN机构，成了过去几年诸多网红电商的缩影。早期的网红电商 MCN机构多为淘宝自营模式,自建供应链，毛利率低。恰逢 阿里电商持续拓展合作，短视频、直播手段进化，平台抢滩流量，以直播带货、广告营销为主的平台模式成了更多MCN转型或者铺量的方向。

承载着传统电商基因，很多MCN机构都十分注重粉丝导流，无论是红人，或是明星。目前电商运营模式主要包含图文电商、直播电商以及内容电商，三者存在交叉，并且相对而言，直播电商是一种能够缩短营销与转化更直接的方式。如今的宸帆、缇苏、如涵或是美one等MCN机构都是这其中的“幸运儿”。我们能够看到，在整个直播电商市场中，美妆与服饰领域占据了半壁江山，并且越来越多类似的商家将需求注入流量平台，并输出给MCN机构。今天，我们只谈美妆。

产业在前，深耕在后

近年来，中国美妆洗护市场规模持续扩大。线上购物手段提升，整个美妆行业也一直在“向前走”。据国家统计局数据显示，2020年，全国化妆品零售额为3400亿元，与2019年同期相比增长9.5%。

行业大幅增长，市场热度持续不减，资本市场也在不断刷新认知。“A股美妆电商三剑客”之一的丽人丽妆，在2020年营收将近46亿。《2021美妆行业趋势洞察报告》中指出，2020年美妆行业整体 增速为23%，新锐美妆消费增速高达78%。预计2021年中国美妆市场规模将达3644亿元。从 营销费用角度看，公开数据显示，2021年第一季度，在食品饮品、家用电器等传统行业投放费用 同比整体下降的情况下，美妆护理行业却大幅度增长。

市场空间依旧很大，很多低端供应链逐渐被吞噬，随之而来的是更加系统化、产业化的变革。在销售端口，美妆类线下门店正在被挤压，但2021有倒逼的形势。

与此同时，用户以及用户需求也在变化。 CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。 电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%，相比2019年3月，这一数量增长10%左右。

此前，缇苏创始人兼CEO施杰在公开场合中提到，目前来说，整个消费群体发生了代际的变化。“因为90年已经30岁，00年已经20岁的，所以很多程度上代际发生了变化，他们的需求是不一样的。”整个大的流量入口发生了变化，原来主流为品牌服务的媒体，能够影响覆盖到大多数用户，而现在主要的流量入口变成了社交媒体，整个主流人群每天花在社交媒体上的时间远远超过其他。

就整体人群而言，越来越多男性用户参与到美妆行业。 QuestMobile最新发布的《2021男性消费洞察报告》显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段，占比25.2%。19-24岁和31-35岁分别占比17.2%和17.1%。由此看来，随着短视频、直播等传播媒介的发展，男性用户渗透率正在提升。

传统淘系用图文等形式进行静态种草引流，如今的直播电商中却可以直接进行产品的替代使用，并且在部分内容平台上无需跳转页面就可以购买，极大地提升了效率。直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率的尝试手段之一，随着直播效果良好，入口的优先级提高。同时抖音快手等短视频直播平台兴起，二者粉丝画像与淘系高度重合。QuestMobile数据显示，2020年美妆护理行业广告投放媒介中，字节系抖音、 今日头条及西瓜视频占比最高，而其他平台也在曲线增长。

直播电商不以GMV论英雄

在刚刚过去的长达18天的“618大促”中， 李佳琦共开播17场，销售额达22.42亿元。美ONE旗下IP奈娃家族，由连李佳琦的狗“奈娃”在内的五只小狗一起组成，也在大促期间参加直播带货，销售额达3000万。

这是 美妆头部的成绩，不代表大多数。

“618做成了几百万，算是不错的成绩，毕竟我的粉丝其实不太多。”美妆类KOL西西提到，很多粉丝是来做复购囤货的，通过GMV看到的，往往只是一面。“公司有更专业的粉丝算法，而品牌其实也不只是看GMV。”与西西的观点相似，此前缇苏商务副总裁露兮也提到，直播带货的本质是卖货，对于MCN机构来说，GMV的高低不是判断一场直播带货的最终标准。但对于品牌来说，仅以销量来评判一场直播带货的好坏，是比较片面的。

与此同时，美妆品牌们也在主动求变：除了明星代言外，他们选择与达人合作，并通过短视频和直播让商品使用效果直接展现在消费者面前。通过效果展示中的用户即时反馈重构用户画像。2020年大火的几个品牌中， 花西子的火爆很大程度上归功于李佳琦。据相关数据统计，美妆品牌花西子有超过30%的流量来自李佳琦直播间。而此前与李佳琦合作的玉泽，被其称为“即将成为像花西子一样的所有人都会去买的产品”。

ECdataway 数据威的相关分析显示，2020年1月至2月，玉泽旗舰店中有85%的销售额来自于李佳琦直播间，甚至超过李佳琦对花西子的40%的 贡献率。据相关数据，2020年6月，玉泽淘系平台直播销售额占品牌销售额的比例达到33%，远高于竞品品牌薇诺娜。

垂类机构的“不垂”修炼

品牌媒介投放进入 3.0 时代，更愿意为优质的内容买单，也愿意为KOL买单。相关机构数据显示，89％的出海品牌企业表示，他们从网红营销中获得的投资回报率比其他营销渠道更高；80％的品牌营销人员说网红营销对提升他们的业务有帮助；94％的营销人员正在使用网红营销覆盖目标受众。

如今的直播电商面临着“人、货、场”的重构。“很多品牌希望我们站在内容方角度提一些建议。 品牌推广无非有三个方面，一是品宣覆盖，二是效果转化，三是品效合一。缇苏本身就是一家电商公司，又是全平台孵化红人，为粉丝输出优质的干货内容。我们有大量的红人帮助品牌快速提升声量，又有专门的效果类红人，帮助品牌做转化。”施杰对《现代广告》说。

在近期与品牌的沟通中，他其实发现了不少更新点。首先，整体品牌方投放由粗放型批量式传播覆盖曝光，到精准化挑选细分垂类人群。其次，品牌期望合作的 KOL本身要有态度，真正站在用户的角度思考，用心做内容输出。最后，品牌对内容合作方面相对开放，开始尊重 博主原创风格，因为在多次试验合作之后发现，更了解用户本身需求的确实是 KOL 本人。

此时，MCN机构也在做进化。

2010年，缇苏开始做电商、女装淘宝店，2012年女装做到淘宝前10。2015年缇苏开始与网红合作，月均收入上涨很快。此后，缇苏一直在做美妆和时尚达人孵化，并致力于实现美妆和时尚意见领袖的全平台个人品牌打造与多元商业化。以其近期红人刘真为例，签约之前的刘真更偏素人，几乎没有粉丝，由于她本身是美妆重度爱好者，并且有相对的知识储备、个人本身比较有记忆点，便让她重点在抖音发展。7、8个月的时间，其抖音粉丝已经接近400万。

“现在我们聚焦的是美妆类的网红，一年大概服务1800个左右的品牌，主要是美妆、日化方面的，一方面我们是用短视频内容种草的方式为品服务做牌推广，另一方面我们也用直播带货的方式，帮他们带货。”施杰说。MCN是一个劳动密集型行业，因此管理批量的网红以及网红背后的服务的团队的管理能力很重要。现在的达人们制造内容影响消费者，既是媒体又是渠道，是非常特殊的。

“ 直播电商是给传统做美妆电商的一颗糖，只是有人觉得甜，也有人觉得咸。”西西说，“我们做内容电商，或是直播电商，本质上都是为了电商转化。 转化的方式很多，机会很多，但有人却一直在观望，等到考察好了，风口也过了。很多时候，我们所看到的电商数据并没有实际上那么亮眼，但达人的影响力与口碑是造不了假的。未来这颗糖怎么吃，还是得由平台、MCN以及品牌三方来讨论。”

《现代广告》杂志社出品